<주식투자 기업분석>온라인 독서플랫폼 선구자 – 밀리의 서재 Ⅰ

최근 약세장을 보이고 있는 한국장에서 발견한 보화와 같은 주식 “밀리의 서재”를 분석하려 합니다.  차례에 나누어서 이유와 나름의 밸류에이션을 제시해 보고자 하오니 참고하시고, 이것은 절대 투자를 권유하거나 꾀려는 의도가 아니고 저의 공부를 공유하고자 함임을 유의해 주시기 바랍니다.

온라인 독서 플랫폼 밀리의 서재

1. 밀리의 서재 발견 계기

저는 책을 필생의 취미로 삼고 있는 사람으로서 일년에 70 - 100권의 책을 읽고 있으며 매월 도서구입비로 최소 30만원 정도 소비하면서 집의 방마다 넘쳐나는 책으로 고심이 많았습니다. 책에 대한 유별난 욕심으로 버리지도 못하고 늘어만 가는 책에 한편 뿌듯해 하면서도 동시에 그 공간적 복잡성과 혼란함으로 가족들의 원성도 컸었습니다. 이때 발견한 것이 밀리의 서재였습니다. 폴더블폰으로 바꾸면서 KT 장기고객 혜택 쿠폰에 지니뮤직과 밀리의 서재 구독 쿠폰이 있어서 그냥 시험삼아 한번 들어가 보았습니다. 종이책에 대한 집착과 과거 이북에 대한 부정적 편견으로 별 기대 없이 구독했었는데 의외로 많은 책이 있었고 사용편의성이 너무 좋아서 벌써 9개월째 구독을 하고 있습니다. 편집기술이 부족해서 제 서재에 제가 다운 받은 저의 책 포트폴리오 사진을 보여 드리지는 못하지만 이제껏 56권을 다운받아서 그중 10권을 완독했고 현재 46권을 읽고 있는데 5권 정도는 실망해서 읽기를 포기했습니다.
이 서비스에 너무 만족해서 혹시나 해서 이 회사를 조사해 봤더니 작년 9월에 상장을 했더군요. 그래서 관심을 가지게 되었습니다.

2. 밀리의 서재 좋았던 점

ㄱ. 경제성 : 이 서비스를 이용한 이후 저는 책을 밀리의 서재에 없는 것만 사지 더 이상 책을 사지 않습니다. (56권 * 2.5만원 = 140만원 월구독료 9900 * 9 = 약 9만원)
ㄴ.사용편의성: 저는 보통 책을 동시에 10권 이상을 동시에 읽어서 항상 배낭에 책을 무겁게 들고 다녔는데 이제는 PC 혹은 아이패드 폴더블폰만 있으면 간편하게 언제 어디서나 책을 읽을 수 있습니다(저는 PC 아이패드 폴더블폰 3대 IP로 이용)
ㄷ. 보관용이성: 한번 다운받아 놓으면 완독한 책들은 물론 현재 읽고 있는 책들도 내서재에서 언제든지 볼 수 있습니다.
ㄹ. 효과적 독서 가능: 읽으면서 좋은 구절은 하이라이트 밑줄을 그을 수 있으며 좋은 생각이 있으면 메모 형태로 저장이 가능함. 다 읽고 이것들만 다시 보면 그것 자체가 요약이 되고 훌륭한 독후감이 됨.
ㅁ. 가독성 및 눈의 피로도: 과거에 이북이나 이북 전용 리더기를 써보고 사용도 불편하고 컨텐츠도 적었고 눈도 피곤했었는데 이것은 글자 크기도 자유자재로 조정할 수 있고 읽기에 눈에 피로도를 전혀 느낄 수 없었다. 별도의 전용 리더기도 전혀 필요 없다.
ㅂ. 광범위한 컨텐츠: 매월 점점 많은 책들이 늘어 간다. 새로운 책을 발견하면 우선 밀리의 서재에서 다운받고 없으면 도서관을 찾아 본다. 역으로 밀리의 서재에서 몰랐던 좋은 책을 추천 받게 되고 다양한 독서층들의 관심분야나 그들이 보는 책들을 통해 좋은 책을 역으로 추천 받게 된다.

열성적인 구독자가 되면서 매일 조금씩 밀리의 서재의 주식을 사모으기 시작(주식서비스 매일 주식모으기 서비스 이용)했는데 9개월 전만 해도 상장이후 급락과 보호예수 물량에 대한 오버행 이슈로 시간조정이 불가피하다고 보았기에 나도 편안히 구독서비스를 이용하면서 시간과의 싸움으로 투자에 임하는 것이 좋다고 생각했기 때문입니다.

그런데 9개월이 지난 현재 시점에 이르러 지난 3분기 실적 발표와 상장후 1년 이상의 주가 흐름을 관찰한 결과 이 만한 주식을 현재 한국 주식시장에서 찾아보기 힘들다는 결론에 이르렀고 중장기적인 관점에서 보다 공격적으로 투자하기로 결정을 했는데 다음 글에 재무적 관점과 경쟁 전략적 관점에서 그 근거를 제시해 보고자 합니다.

3. 밀리의 서재의 기본적 비즈니스 모델

이어서 이번에는 밀리의 서재사의 비즈니스 모델에 대해 살펴 보겠습니다.

< 회원 유입 경로 및 마케팅 활동 >
                                      2022       2023      2024
누적 회원수                   554만     710만   823만
활성회원(Active User)     53만       78만     90만
전환율(Conversion R.)     36%        38%     38%
재구독률(Retention R.)     86%       87%     87%
영업 경로
개인영업(B2C)                  67%        58%    54%
법인영업(B2B)                     8%        10%    12%
제휴영업(B2BC)                 25%        32%     34%
합계                                  100%      100%   100%

- 고객 유입 경로:
1) 직접 개인이 회사 홈페이지에 찾아가서 가입하거나 애플.구글의 앱시장에서 앱을 다운 받아 가입하는 경우(B2C),
2) 회사나 기관의 직원들 교육이나 복리후생 프로그램으로 단체로 일괄 가입하는 경우(B2B)
3) KT LGU+ 가입 고객에게 OTT가입권, 음악서비스 등과 더불어 혜택부여로 가입하는 경우(B2BC)

- 애플과 구글을 통해 유입될 경우 앱 구매에 따른 일정 수수료 지급이 따라야 하는 바 상대적으로 마케팅비용이 클 것으로 보여 자발적으로 유입하여 고객이 되는 것이 바람직함.(비중 점차 감소 중)

- 회사나 기관 대상 영업은 도매성으로 일괄적으로 많은 고객을 일시에 얻을 수 있는 장점이 있는 반면 회사에 의한 수동적 가입으로 고객의 적극성이 떨어질 수 있으나 직원 교육이나 능력 향상을 위한 독서 프로그램 활성화 차원에서 성장잠재력이 크다고 봄(비중 계속 증가 중임)

- 통신사 제휴 영업은 대규모의 고객기반을 활용하여 일시에 안정적으로 고객을 확보할 수 있는 장점이 있고 대주주 회사와의 협업인 바 상호 시너지를 내는 반면 상호 수익공유로 상대적 수익성은 낮을 것으로 추정됨(비중 안정적 증가 추세)

- 초기 인지도 제고를 위해 필요했던 Mass 마케팅의 필요가 없어지고 나름의 안정적인 고객확보 채널을 구축하였다고 보여져 상대적으로 마케팅비용이 많이 들 필요가 없어 보임. 이 때문에 상당히 높은 영업이익률을 낼 수 있음.
- 법인영업과 제휴영업의 비중이 더 늘고 자발적 개인의 회원화가 이루어진다면 마케팅 비용의 효율화는 더욱 커질 것으로 예상함

- 고객 관리 현황:
밀리의 서재 앱을 다운받고 일단 회원이 되면 1개월 무료로 서비스를 이용하게 되고 그 이후 유료 구독여부를 결정하게 됨. 전체적인 회원 유입은 꾸준히 증가하고 있고 유료로 전환한 활성회원도 꾸준히 증가하고 있음. 이에 따라 전환율은 36%에서 38%대에서 안정화되고 있음. 한번 유료로 전환해서 구독서비스를 이용한 고객의 계속 이용률은 87%대의 높은 수치를 기록하고 있음.

저 같은 경우는 1개월 무료 서비스 이용 후 유료로 전환하여 9개월째 활성회원으로 있는 바, 일단 유료 회원이 되어 여러 책을 다운받아 놓고서 단시간에 그 책들을 다 읽지 못하는 한 계속 서비스를 유지할 수 밖에 없고 계속해서 새로운 책을 선택하여 다운받는 상황일수록 계속 회원을 유지할 수 밖에 없다고 보여짐. 따라서 개인 사정상 도저히 책을 읽을 수 없는 상황이 되지 못하는 한 유료 구독을 유지할 가능성이 커서 87%대의 높은 재구독율을 유지하고 있음.

결국 이 회사의 수익구조는 1) 회원 유입 2) 마케팅 비용 효율화 3) 독서플랫폼 다운 회원화 4) 무료 서비스 경험후 유료회원화 5) 유료고객화 유지
이러한 선순환구조를 어떻게 잘 유지하는가에 달려 있다고 보는데

전체적인 영업의 순환 구조가 초기의 어려움을 극복하고 안정적으로 구축되었다고 보여짐. 특히 4)의 회원의 활성화(Activation)가 컨텐츠의 확장과 다양성 증대에 의해서 향후 현재의 38% 수준에서 더 높일 수 있는 여지가 상당히 크다고 보여져 회사의 역량을 여기에 더 치중한다면 큰 폭의 매출확대를 기대함.

4. 밀리의 서재 비즈니스 모델에 대한 경쟁적 우위(Competitive Advantage) 보유 여부 >

- 잠재적인 경쟁자가 누구일까?
오디오북 업체나 대규모 서점기업이지 않을까?
오디오북이 문자로 책을 읽기가 어려운 고객을 대상으로 한다면 이 회사와 타켓이 기본적으로 다르고, 더구나 밀리의 서재는 최근에 모든 책들에 대해서 문자 및 오디오북 기능을 동시에 다 도입하였기 때문에 오디오북 기능 때문에 경쟁사에 고객을 뺏길 것 같지는 않음.또한 제공하는 컨텐츠의 양에서 비교 자체가 불가능함.

그러면 대규모 서적 기업들의 참여 가능성은? 물론 가능하다. 하지만 회사 창립 후 8년간 엄청난 규모의 초기 투자와 손실의 단계를 극복하고 IPO에 성공함은 물론 800만이 넘는 고객규모와 19만권이 넘는 컨텐츠를 온라인 상에 확보한 것은 단기간에 자본의 힘만으로 구축하기는 힘들다고 본다. 초기의 어려움을 극복하고 안정적인 수익단계까지의 진입 자체가 어느 개인의 역량이나 자본의 힘으로 이루어지기 보다는 시간의 흐름에 따른 단계적 고객확보와 컨텐츠 기반구축에 의해 이루어졌다는 점에서 진입장벽은 매우 큰 것으로 판단되어 이 회사의 해자 역할을 할 것으로 판단함.

결국 이 회사가 궁극적으로 넘어야할 과제인 동시에 경쟁적 요소는 종이책에 익숙한 고객들의 고집과 습관(Mental Block)을 어떻게 온라인 독서환경으로의 전환하느냐 인데 이 점은 나 같은 극단적 종이책 옹호론자를 성공적으로 유인한데서 간접적으로 그 답을 찾을 수 있다고 생각함. 일단 경험하게 하라 그러면 넘어갑니다..ㅎㅎ

그 다음은 사회 전반적으로 책을 안 보고 유튜브와 OTT등 영상매체 중심의 시간소비 경향인데요. 제 개인적으로는 이것이 결국 이 회사의 향후 성장잠재력의 기본적 관건이 될 것으로 예측함. 결국 온라인 컨텐츠의 시장 성과는 각 분야 시장 플레이어 들간의 소비자들의 한정된 시간 가용성(Time Availability) 빼앗기 싸움이기 때문입니다. 그러나 지식 정보화가 진행되면 될수록 깊이 있는 독서와 사고 없이 즉시적인 영상컨텐츠 만으로 개인의 역량을 신장시킬 수 없다고 믿습니다. 즉 독서의 유무와 그 량의 차이에 따라서 개인의 경쟁력도 판가름 난다고 믿기에 이에 대한 효과적인 솔루션을 제공하는 이 회사의 가치는 빛난다고 생각합니다. 독서가 없는 개인이나 민족에게 미래가 없기 때문입니다. 그래서 이 회사는 기업이나 기관 차원의 직원들 독서 지원프로그램 제공의 솔루션 제공을 위한 대대적인 마케팅이 유효하며 이를 효율적으로 추진할 경우 그 잠재력은 매우 크다고 봅니다.

요약적으로 이 회사는 단기간에 무너지기도 어렵지만 단기간에 다른 잠재적 경쟁자에 의해 공격받을 위험성도 매우 낮은 안정적인 비즈니스 모델을 구축하고 있다고 판단합니다.

 

2편으로 계속됩니다.